Το πρώτο μάθημα στο λιανεμπόριο

Το πρώτο μεγάλο μάθημα που διδάχτηκα από τον αξέχαστο μέντορα μου στο λιανεμπόριο, ήταν ότι η κερδοφορία στη λιανική προκύπτει από την ταχύτητα κυκλοφορίας των προϊόντων. Όχι από τα μεγάλα περιθώρια κέρδους (άχρηστα αν δεν πουλάς ποσότητες) ούτε από τη μείωση του κόστους (όταν μάλιστα αυτό κάνει λιγότερα ελκυστικά τα καταστήματα σου).

Τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα, η ταχύτητα κυκλοφορίας των εμπορευμάτων ή οι πωλήσεις ανά τετραγωνικό μέτρο χώρου πώλησης στον κλάδο των Σούπερ Μάρκετ, βαίνουν κατά μέσο όρο διαρκώς μειούμενες οδηγώντας με μαθηματική ακρίβεια τον κλάδο σε μεγάλες ζημιές. Αυτό οφείλεται προφανώς στη βίαιη, άνω του 30% μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος . Οφείλεται επίσης με οξύμωρο τρόπο, στην απορρύθμιση της αγοράς που επιτρέπει σε όλο και περισσότερα σημεία να πωλούν όλο και περισσότερα προϊόντα.

Επιπλέον όμως, συνδέεται με ένα μοναδικό και φαινομενικά παράδοξο:  τη συνεχή αύξηση του αριθμού των καταστημάτων παρά τη μείωση του συνολικού τζίρου!

Υπό κανονικές συνθήκες και σε μια ορθολογική αγορά, η ανάγκη για οικονομίες κλίμακας σπρώχνει σε κατάκτηση μεριδίων (λέγε με συγκέντρωση) που υλοποιείται μόνο μέσω εξαγορών των λιγότερο από τις περισσότερο αποδοτικές εταιρίες. Στην Ελλάδα, η προσπάθεια των αλυσίδων να αποκτήσουν μερίδια, μεταφράστηκε μερικώς από εξαγορές αλλά κυρίως με το άνοιγμα νέων σημείων πώλησης! Η Ελλάδα, διαθέτει πια το πλέον πυκνό δίκτυο Σούπερ Μάρκετ στην Ευρώπη που έρχεται να προστεθεί στο ήδη πλεονασματικό αριθμό άλλων σημείων λιανικής (από περίπτερα / μίνι μάρκετ έως φούρνους, βενζινάδικα και φαρμακεία).

Αβίαστα προκύπτει ένα μεγάλο ερωτηματικό: πως μπόρεσαν οι αλυσίδες Σούπερ Μάρκετ, σε συνθήκες κρίσης να αυξήσουν τα σημεία πώλησης τους; Η χρηματοδότηση των επενδύσεων αυτών, στηρίχτηκε αφενός στο «εύκολο» γέμισμα των ραφιών με προϊόντα επί πιστώσει από τους πιεσμένους για πωλήσεις προμηθευτές  και αφετέρου στο αβασάνιστα φθηνό χρήμα που προσέφεραν οι τράπεζες, διψασμένες για τη μοναδική ρευστότητα που προσφέρουν τα καταστήματα λιανικής. Να σημειώσουμε εδώ ότι οι συνέπειες των capital control περιορίστηκαν σημαντικά από την ευεργετική και αλληλέγγυα συμπεριφορά του λιανεμπορίου απέναντι στους προμηθευτές του – με τελικό βεβαίως στόχο την εξυπηρέτηση των shoppers.

Έτσι λοιπόν, μια διαδικασία συρρίκνωσης που θα έπρεπε να είχε επιτευχθεί σε πιο σύντομο χρόνο και με λιγότερο πόνο, στην Ελλάδα επιβραδύνθηκε αδικαιολόγητα, διατηρώντας επιχειρήσεις σε «ημιθανή» κατάσταση και προκαλώντας τεράστια τσουνάμι ζημιών όταν αυτές τελικά καταρρέουν. Η καθυστέρηση αυτή, άδειασε ακόμη περισσότερο τα καταστήματα από προϊόντα και πελάτες, απομειώνοντας περαιτέρω την καθαρή θέση των εταιριών προς μεταπώληση. Αντίστροφα,  σταθεροποίησε τους μετακινούμενους πελάτες σε ανταγωνιστικές αλυσίδες, κάνοντας ακόμη πιο δύσκολη της επιστροφή τους μετά από μια εξυγίανση.

Φυσικά,  η αγορά δεν προσδιορίζεται από το μέσο όρο. Υπάρχουν Αλυσίδες με ιδιαίτερα υγιή οικονομικά, ικανή κερδοφορία και υψηλή πιστότητα πελατών (από τις υψηλότερες της Ευρώπης) και άλλες με λιγότερα ανθηρά οικονομικά και χαμηλή ταχύτητα κυκλοφορίας. Σε πρόσφατη έρευνα της Exceed Consulting σε συνεργασία με το ΟΠΑ για το ECR, το Σύνδεσμο Στελεχών Λιανεμπορίου και Προμηθευτών, καταγράφηκε η μεγάλη διαφορετικότητα μεταξύ των Αλυσίδων Σούπερ Μάρκετ, τόσο στο καλάθι που προσελκύουν όσο και στις λεγόμενες φυλές των shoppers. Επιβεβαιώθηκε και επιστημονικά η σύνδεση της επιτυχίας μιας λιανεμπορικής αλυσίδας με την ορθή επιλογή και εξυπηρέτηση με βάση τις ανάγκες τους των διακριτών τύπων πελατών: χωρίς εμπορική ταυτότητα χάνεις τη θέση σου στην αγορά.

Οι τελευταίες εξελίξεις στον κλάδο των Σούπερ Μάρκετ, κινδυνεύουν να πλήξουν όχι μόνο την απασχόληση αλλά και τις μικρομεσαίες κυρίως ελληνικές προμηθευτικές εταιρίες  που δεν μπόρεσαν να «καλυφθούν» από ενδεχόμενο πιστωτικό κίνδυνο. Η σκέψη μας είναι σε αυτούς και η ελπίδα μας , το ελληνικό λιανεμπόριο, από τα πιο σύγχρονα της Ευρώπης, να μπορέσει να ορθοποδήσει σύντομα. Απαιτείται από τους πιστωτές (τράπεζες και προμηθευτές) να διαχειριστούν τον κίνδυνο κατάρρευσης με σωφροσύνη και ενσυναίσθηση του κινδύνου ενός ανεξέλεγκτου ντόμινο κατάρρευσης ολόκληρων κλάδων.

Οι Έλληνες λιανέμποροι, όπως αποδεικνύεται από το μεγάλο ποσοστό ελληνόκτητων εταιριών, δεν έχουν να ζηλέψουν τίποτε από τους ξένους συναδέλφους τους. Μπορούν και πρέπει να βρουν τη λύση.

*O κ. Στέφανος Κομνηνός είναι αναλυτής Αγοράς – Exceed Consulting, Γενικός Γραμματέας Εμπορίου (2009 – 2014)